сортировать публикации в СМИ по:
рекламные места

СМИ о нас > Круглый стол: Аутсорсинг в рекламе, и с чем его едят

 

Аутсорсинг в рекламе, и с чем его едят
10 октября в уютной обстановке «Пирогова Штолле» в рамках круглого стола подавали свежеиспеченное обсуждение темы «Аутсорсинг в рекламе: показания к применению». Что и говорить, блюдо для гурманов, но вид имеет аппетитный, поэтому и смаковали его по-особому, за чашкой чая. Впрочем, это не лишило его остроты, а беседу – живости.
Известно, что хорошие издания и хорошие рекламные группы – товарищи коммуникабельные, и никогда не откажутся от повода для общения. Одним из таких поводов стал вопрос: как научиться расходовать рекламный бюджет разумно и с пользой? Соответственно, он повлек за собой проблему: чем и каким образом рекламные агентства и их клиенты – участники одного рынка – могут помочь друг другу? Так появился круглый стол «Аутсорсинг в рекламе», организаторами которого выступили Рекламная группа «Бумеранг» и небезызвестный вам журнал, скромно опубликовавший материал на этих страницах.
О вреде информационного голодания
С чего же начать разговор о рекламном аутсорсинге? С определения. Это подтвердил и первый доклад, составленный Ольгой Горчаковой, директором по маркетингу Рекламной группы «Бумеранг»: «Что такое «аутсорсинг»: определение, преимущества, риски, парадокс аутсорсинга».
Английское слово «аутсорсинг» имеет значение «использование внешних ресурсов». В России его употребляют, подразумевая под ним делегирование или передачу некоторых функций организации другим компаниям, которые выполняют их более эффективно. Аутсорсинг – это использование ресурсов сторонних организаций, которые специализируются в конкретной области и обладают определенным опытом, знаниями, техническими средствами.
Согласно опросам, более 80% руководителей компаний готовы передать свои функции на аутсорсинг, а 2/3 компаний этими услугами пользуются. Однако некоторые считают данный вид обслуживания дорогостоящим и думают, что лучше справятся с работой сами. По словам Максима Спасского, исполнительного директора компании рекламной печати «Локомотив», «главная проблема – это отсутствие информации об услуге аутсорсинга. Участники рынка себя предъявляют слабо, ограничиваются узкокорпоративным кругом. Заказчики готовы делегировать полномочия, но боятся доверить деньги рекламным специалистам, потому что жуликов очень много».
Это сладкое слово – сотрудничество…
С одной стороны, понимания того, что такое аутсорсинг и чем он отличается от комплексного рекламного обслуживания, нет у самих компаний, с другой – не ясно это и рекламным агентствам. Аутсорсинг присутствует тогда, когда рекламное агентство становится инициатором продвижения идей и частью всей работы компании. Растущая фирма не может позволить себе сформировать большой штат и включить в него отвечающих за рекламу специалистов, но рекламное продвижение ей необходимо – и она обращается в рекламное агентство, которое становится ее партнером. Кроме того, агентство может предложить квалифицированных разноплановых специалистов, которые будут самостоятельно находить подрядчиков. Таким образом, это позволяет эффективно использовать деньги компании – аутсорсинг обходится дешевле, чем создание, содержание и развитие собственного рекламного штата.
Татьяна Никонова, заместитель генерального директора коммуникационной группы компаний «МедиаПартнер» определяет аутсорсинг как передачу непрофильного бизнеса какому-то стороннему лицу и добавляет: «Радикальной разницы между аутсорсингом и комплексным рекламным обслуживанием нет. Иногда компания поручает часть работы одному рекламному агентству, часть – другому и третьему, однако вся рекламная компания при этом находится на аутсорсинге, о комплексном рекламном обслуживании не идет речи. Комплекс – когда задачи решает одно агентство. Почему заказчики отказываются полностью отдаться рекламным агентствам? Хотят породить конкуренцию, чтобы агентства «шевелились» и были в тонусе, старались, боролись и снижали цены». По мнению Галлии Гариповой, руководителя направления Новый Бизнес РА «Восход», вести надо комплексное маркетинговое, а не рекламное обслуживание – нужно разделять эти понятия.
Компания и агентство совместно формулируют задачи, проводят анализ рынка и предложений, составляют маркетинговую программу, определяют рекламный бюджет. При этом роль агентства в проведении рекламных мероприятий является ключевой, а сотрудничество носит долгосрочный характер. Впрочем, участники круглого стола готовы с этим поспорить. «Агентство не несет ответственности в равной степени с заказчиком: риски ложатся только на заказчика», – высказывает мнение Юлия Качкина, коммерческий директор компании «Тальвер Трейд». «Цели всегда ставит клиент, а рекламное агентство только пытает помочь их достигнуть», – утверждает Сергей Котельников, управляющий партнер Рекламной группы «Бумеранг». «Мы отдаем рекламным агентствам часть функций, которые не можем выполнять по объективным причинам: у нас нет типографии, собственных рекламных поверхностей. Стратегические решения принимает группа людей внутри нашей компании, а тактические задачи вполне может решать само агентство», – таково мнение Галины Засыпкиной, PR-директора телекомпании «4й канал».
Кто на что готов?
Валерия Чамовских, управляющая кафе «Высота», хотела бы видеть рекламное агентство в качестве семейного доктора: при этом ответственность за лечение несет и сам человек, но без врачебной помощи он не справится. Сергей Котельников дополнил это сравнение: «Для меня понятие аутсорсинг меньше, чем комплексное рекламное обслуживание. Аутсорсинг – это услуги стоматолога. Стоматолог может обслуживать всю семью, но он специалист узкого профиля. Комплексное обслуживание мне оказывают, если я прихожу в клинику, где могу пойти к любому врачу. Аутсорсинг – это узкое направление деятельности, например, когда фирма поручает нам наружную рекламу».
Существуют разные формы аутсорсинга. При частичном аутсорсинге агентству отдается одно направление маркетинга и рекламы. Есть форма полного аутсорсинга, когда компания полностью передает функцию с расчетом на долгосрочную перспективу обслуживания. Тогда специалист по рекламе – действительно «семейный доктор», который может дать консультации по всем вопросам и направить к другим специалистам, договорившись с ними о приемлемой цене.
Кто сейчас готов воспользоваться аутсорсингом? Это небольшие компании, заинтересованные в том, чтобы отдать деньги и быстро получить результат. Парадокс аутсорсинга в том, что рекламному агентству не выгодно работать на компанию с небольшим бюджетом. При этом крупным клиентам, которые имеют собственных рекламных специалистов, гораздо интереснее работать по системе «много агентств». По мнению Максима Спасского, у московских рекламных агентств есть весь необходимый перечень специалистов, у екатеринбургских – нет. Одно агентство не может решить все проблемы клиента, и возникает вопрос взаимодействия различных игроков рынка между собою. Валерия Чамовских утверждает: «Цель у каждого владельца бизнеса одна – это прибыль. Отвечая за свой бизнес, я никогда не отдам маркетинг в руки агентства, но мне важно получать маркетинговые консультации от людей, которым я доверяю».
О проблемных и воспитании
«Проблемные клиенты – что это такое? Проблемных клиентов не бывает. У клиентов бывают проблемы, мы переводим их в задачи, а задачи – в решения», - так начался доклад «Проблемные клиенты: через тернии – к звездам!», с которым выступила Татьяна Никонова, заместитель генерального директора коммуникационной группы компаний «МедиаПартнер».
Можно определить заказчика как клиента с трудностями. Такие заказчики делятся на несколько категорий. К первому типу относятся руководители, которые мало что понимают в рекламе. Часть из них осознает степень своей безграмотности и готова прислушаться к советам специалистов. Другие ничего не умеют, но твердо уверены, что знают, как сделать лучше: приходится тратить много сил, времени и эмоций, чтобы добиться хорошего результата. Второй тип – клиенты, которые любят принимать решение в последний момент. В день сдачи они приходят и говорят: надо сделать все иначе. Агентство на ногах и в мыле, но заказчик новым вариантом доволен и его подтверждает. Когда материалы ушли в печать, клиент звонит снова: мы придумали еще, может, все-таки остановим и доделаем? Третий тип – это заказчики, которые настолько любят участвовать в процессе, что им хочется согласовывать проект вплоть до мелочей. Это утомительное согласование занимает больше времени, чем воплощение творческой идеи. Работать с такими клиентами или нет – личное дело каждого.
«Клиентов надо воспитывать. Бороться с проблемными клиентами очень просто: нужно дифференцировать ценовой подход. Трудно работать – поднимай цену. Либо заказчик принимает условия, и мы компенсируем издержки, либо он уходит», – высказывает мнение Максим Спасский. По словам Галины Засыпкиной, проблемных клиентов меньше не станет, потому что их плодят сами агентства: это не вопрос цены, а вопрос цивилизованного рынка. Иной подход у Валерии Чамовских: «Для хорошего бизнесмена ты всегда будешь единственным и любимым клиентом. У вас претензии к заказчикам, у нас – к агентствам».
С болью – об идеале
Конфликт между заказчиком и рекламным агентом оказался болезненной темой, которую продолжила Юлия Качкина, коммерческий директор компании «Тальвер Трейд» в своем докладе «Аутсорсинг в рекламе – две стороны одной монеты».
Рекламное агентство берет на себя определенную ответственность, начиная от разработки самой упаковки, заканчивая продвижением. Оно участвует в разработке продукта, ценообразовании, создании ассортиментной линейки компании и принимает решения на основании маркетинговых исследований рынка и динамики спроса. Идеально, если оно привязано к продажам и его прибыль зависит от полученного компанией результата: например, агентство получает пять процентов от общего оборота компании.
По мнению Марины Бурьковой, генерального директора рекламной группы «Пресс-Сервис», формировать товарную линейку – это слишком большая ответственность; агентство никогда не сможет накопить нужную компетенцию. «Для этого нужно специализировать аутсорсинг. Когда рынок знаешь хорошо, сможешь предоставить качественный консалтинг, маркетинг и рекламу. Задача агентства – правильно подобрать подрядчиков. Наш штатный маркетолог не будет проводить опрос по всей России, но мы найдем тех, кто сможет это сделать», – утверждает Ольга Горчакова. «Если агентство затачивается под определенный бизнес, оно не сможет обслуживать прямых конкурентов: оно владеет информацией, которую нельзя раскрывать», – высказывается Ирина Шарова, начальник отдела маркетинговых коммуникаций ЗАО «Уральский Джи Эс Эм».
На вкус и цвет, или Глазами заказчика
На проблемы «трудного» клиента его глазами взглянула Елена Гольдберг, директор Уральского института синтез-технологий, выступившая с докладом: «Мимо кассы, или когда реклама не работает».
Какого аутсорсинга мне бы хотелось? Такого, при котором можно сказать рекламным специалистам: хочу, и мне все равно, печатают они сами или передают другим, проводят маркетинговое исследование или найдут консалтинговую группу. Я, клиент, готова платить определенную сумму людям – и пусть они делают за меня работу.
В агентстве очень хочется видеть конкретное лицо, которое знает и понимает, что происходит на рекламном рынке, которое несет ответственность за то, чтобы объяснить мне, что такое плотность и цветность бумаги, чем офсет отличается от цифры и почему за услугу берут именно эту сумму. Стоимость услуг – не определяющий фактор при выборе партнера. Если я доверяю менеджеру, то о цене договоримся.
Часто деньги попадают не к тому, кто самый лучший, а к тому, кто по-человечески объяснил или первый ответил. Мне не важно, курирует ли агентство только мою фирму. Главное, чтобы мне не отвечали: не наша проблема, что у вас нет результата. «Смотря, что называть результатом рекламной компании: если это количество обращений, знание бренда – это одно, если увеличение продаж – это другое. За продажи реклама отвечать не может», – комментирует Татьяна Никонова.
«На первом месте для меня как заказчика стоит надежность и профессионализм агентств. Больших тайн и конкурентов у нас нет, но нам нужен партнер, который бы мог подойти к нашему – музейному – делу с точки зрения бизнеса и помог грамотно выстроить бизнес-процессы», – добавляет Владимир Быкодуров, заместитель генерального директора Свердловского областного краеведческого музея.
Вот такие пироги…
Признаемся честно, круглый стол никак не хотел «закругляться» и подходить к концу. Объяснить это можно словами Сергея Котельникова: «Уникальность этого мероприятия в том, что здесь встретились и рекламные агентства, и их клиенты – можно наконец узнать, чего одни хотят от других». На этом круглом столе появилось немало новых интересных тем – для большого цикла будущих круглых столов.
Отдельное и полное благодарности спасибо мы выражаем Елене Макушевой, владелице «Пирогова Штолле», которая «поставила» этот далеко не мебельный предмет в своем уютном ресторане, а после жарких дебатов гостеприимно потчевала участников мероприятия чудесными пирогами, приготовленными по старорусским рецептам.
 
Освещением круглого стола занималась Мария Алексеева

вернуться к списку статей
 
 
 
 
 
(343)

 26-14-100


Создание сайта Redix
Дизайн сайта Rekora-design

Внимание!!!

РГ "Бумеранг" теперь оказывает полный цикл рекламных услуг